Có lẽ rất nhiều người đồng ý với quan điểm rằng, tiếp thị B2B (Business to Business)không bao giờ là một công việc dễ dàng cả. Nếu bạn là một chủ doanh nghiệp đang có kế hoạch tiếp thị B2B, bạn sẽ cần tới những kỹ năng nhất định cùng một vài nghệ thuật giao tiếp thích hợp nhất.
Business to Business (Kinh doanh hướng đến kinh doanh - B2B) có thể hiểu theo nghĩa bán buôn, là hình thức kinh doanh giữa các nhà cung cấp, giữa các nhà sản xuất sản phẩm và các đại lý. Hiện các các website phục vụ bán buôn qua mạng chiếm tỷ lệ 61% ở châu Âu và 43% ở Mỹ. Hình thức giao dịch này phục vụ chủ yếu giai đoạn tìm kiếm và giới thiệu sản phẩm và dịch vụ giữa các công ty với nhau, việc thanh toán cũng như vận chuyển hàng hoá, dịch vụ thường không khác nhiều so với giao dịch truyền thống.
Nhớ lại cuộc khủng hoảng dot.com vào năm 2001, khi đó sự suy sụp của các dotcom chỉ là một phần nhỏ của toàn bộ nền kinh tế Internet, chỉ những kiểu mẫu bán lẻ qua mạng B2C (Business to Consumer - kinh doanh hướng đến tiêu dùng) suy sụp, còn kiểu mẫu kinh doanh thật sự B2B vẫn hoạt động tốt với nhiều công ty, tập đoàn lớn sử dụng Internet để tiết giảm hàng tỷ USD chi phí hoạt động và phục vụ khách hàng tốt hơn.
Sở dĩ có được thành công như vậy là hoạt động B2B được xây dựng trên một nền tảng vững chắc, số lượng khách hàng ổn định. Và từ đó đến nay, kinh doanh B2B vẫn có những bước phát triển mạnh mẽ và dần trở thành một xu thế chủ đạo được rất nhiều công ty quan tâm tới, cả trong cách thức kinh doanh lẫn hoạt động tiếp thị, quảng bá.
Tuy nhiên, trong nhìn nhận của không ít các công ty, việc tiếp thị tới các đồng nghiệp luôn khó khăn hơn nhiều so với việc tiếp thị tới người tiêu dùng. Thách thức chính là ở chỗ, các chủ doanh nghiệp là những người rất bận rộn với vô khối nhiệm vụ cần giải quyết, họ không có nhiều thời gian và cũng không mấy thích thú với những buổi gặp mặt các đối tác tiếp thị. Đó chính là các lý do khiến họ trở thành những khách hàng rất khó để tiếp cận và thuyết phục.
Một lỗi thường gặp khiến tiếp thị B2B không dễ thành công đó là nhiều công ty đơn thuần chỉ coi khách hàng như những đối tác mua hàng, trong khi trên thực tế phần lớn các công ty có ảnh hưởng và mối quan hệ tác động qua lại với rất nhiều người khác nhau. Trong bối cảnh thị trường B2B, quyết định mua hàng được đưa ra bởi nhiều người – có khi là cả một hội đồng. Điều này khiến cho sự đánh giá, quyết định là khó thực hiện. Một khi không thể phân tích tình huống trong một lúc, bạn cần phải nhận ra rằng, quyết định mua hàng của đối tác B2B là một điệu valse được các phòng ban phối hợp của họ với nhau một cách có nghệ thuật.
Nếu các công ty, các chủ doanh nghiệp chính là “kế sinh nhai” của bạn, hoạt động tiếp thị của bạn cần phải đáp ứng các nhu cầu đơn nhất của họ và phải đủ hiệu quả để khích lệ họ hành động. Dưới đây là 7 nhu cầu cơ bản mà các công ty trên thị trường mong muốn từ những nhà tiếp thị và cũng chính là những bí quyết giúp bạn có được một chương trình tiếp thị B2B hiệu quả nhất:
1. Doanh số bán hàng tăng trưởng mạnh mẽ
Phần lớn các chủ doanh nghiệp đều thừa nhận rằng mục tiêu hàng đầu của họ đó là gia tăng doanh số bán hàng. Liệu việc mua sắm sản phẩm/dịch vụ của bạn có giúp các công ty khách hàng đạt được mục tiêu trên? Nếu câu trả lời là có, hãy đặt những lợi ích này lên hàng đầu và là trọng tâm của các thông điệp tiếp thị B2B bạn gửi tới khách hàng. Khi công ty bạn giúp các đồng nghiệp tăng trưởng, bạn sẽ trở thành một phần không thể thiếu trong thành công của họ.
2. Những lựa chọn an toàn
Là một chủ doanh nghiệp sẽ yêu cầu bạn đón nhận những rủi ro có tính toán trước, từ việc mua sắm nguyên vật liệu, tìm kiếm trụ sở văn phòng đến tuyển dụng các nhân viên. Nhưng một khi phải mua sắm các sản phẩm và dịch vụ bên ngoài, các chủ doanh nghiệp có khuynh hướng trở nên thận trọng hơn.
Quyết định mua sắm sản phẩm của các chủ doanh nghiệp thiên về lôgic hơn là cảm tính. Hầu hết các cuốn sách và bài báo trên các quảng cáo đều nhấn mạnh đến sự thành công tiếp thị khi đánh vào cảm tính và xúc cảm của khách hàng đầu tiên, sau đó mới đến lý tính. Nhưng đối với khách hàng là các công ty, điều này sẽ trái ngược. Quyết định mua sản phẩm của họ được đánh giá là “mua sắm suy tính” hơn là những quyết định “mua sắm bốc đồng”. Các chủ doanh nghiệp là những người mua sắm rất cẩn thận, luôn cân nhắc yếu tố thực tế, thường xuyên so sánh và quyết định mua trên cơ sở sản phẩm phù hợp nhất với nhu cầu của mình.
Bạn hãy giải thích cho các khách hàng B2B rằng việc mua sắm từ bạn là một lựa chọn an toàn do họ sẽ nhận được những sản phẩm/dịch vụ chất lượng tốt, luôn được quan tâm chu đáo sau bán hàng. Bạn cũng nên giới thiệu cho các chủ doanh nghiệp B2B biết một số phản hồi của khách hàng khác, thông tin đầy đủ về sản phẩm, những đánh giá tính năng, các xác nhận từ những hiệp hội quốc gia hay các cơ quan chuyên môn.
3. Sự tiện lợi tối đa
Bạn đã từng bao giờ gặp một chủ doanh nghiệp thảnh thơi với cuộc sống kinh doanh và gia đình? Câu trả lời chắc là chưa. Sự thật rằng việc điều hành một hoạt động kinh doanh B2B tăng trưởng đòi hỏi rất nhiều thời gian và nỗ lực nhằm tạo ra những sự tiện lợi mua sắm tốt nhất cho các chủ doanh nghiệp khác. Ví dụ, hoạt động tiếp thị đa kênh - trong đó bao gồm một trang web, các cửa hàng mua sắm trên đường phố và một chiến dịch direct-mail campaign - là vô cùng thiết yếu để đẩy mạnh doanh số bán hàng từ các nhóm khách hàng B2B mục tiêu này. Chìa khoá chính là việc cung cấp một nhận thức nhãn hiệu nhất quán, nguồn cung ứng hàng hoá dồi dào, có chất lượng, cũng như một dịch vụ khách hàng tuyệt vời cho tất cả các kênh.
Một khuynh hướng nổi bật trong tiếp thị B2B gần đây là ngày một nhiều công ty tham gia mạnh mẽ vào hoạt động quản lý dây chuyền cung ứng (SCM - Supply Chain Management), theo đó họ giới thiệu, quảng bá các cổng B2B Portal điển hình cung cấp cho các đối tác kinh doanh B2B khả năng truy cập để mua sắm các hoá đơn, các đơn đặt hàng, các thông tin về những khu vực sản xuất, phân phối,…. Từ đó, khách hàng sẽ có được sự tiện lợi tối đa cũng như tiết kiệm đáng kể thời gian và công sức.
4. Những phương thức tiết kiệm tiền bạc
Các nhà tiếp thị B2B có nhiều kinh nghiệm trong việc giao dịch với các khách hàng mua sắm là những công ty lớn sẽ cho bạn biết rằng: Thật khó để thuyết phục những chủ doanh nghiệp khác chịu từ bỏ một phần tiền bạc rất nhỏ của họ. Các chủ doanh nghiệp này là những người chi tiêu các đồng tiền của chính họ, do đó họ rất cẩn trọng và bảo thủ.
Việc bổ sung các giá trị vào lời chào hàng sẽ giúp bạn vượt qua sự kháng cự này. Tuỳ thuộc vào những gì bạn tiếp thị, bạn có thể bổ sung các đặc tính, các gói sản phẩm cùng với nhau, đưa ra những dịch vụ VIP hay thời gian bảo hành lâu hơn,.... Còn đối với các hoạt động tiếp thị B2B trực tuyến, việc vận chuyển miễn phí luôn rất hiệu quả.
5. Những giải pháp tự làm lấy (Do-it-yourself)
Những chủ doanh nghiệp bận rộn chỉ có đủ thời gian để hoàn thành các công việc của họ - và họ không muốn học hỏi hay nghe bạn giảng giải, hướng dẫn. Những giải pháp chi phí thấp và tự làm lấy (Low-cost do-it-yourself solutions) luôn được hoàn nghênh, chúng đem lại cho các khách hàng B2B những chìa khoá then chốt giải quyết vấn đề. Các nhà tiếp thị thành công những sản phẩm/dịch vụ tự làm lấy - từ phần mềm kế toán đến việc quản lý danh sách địa chỉ email - phải tập trung vào các lợi ích căn bản và yếu tố dễ dàng sử dụng. Những giải pháp trọn gói trợ giúp miễn phí cho khách hàng rất được yêu thích và lựa chọn.
6. Đáng tin cậy và hiệu quả
Các chủ doanh nghiệp luôn quan tâm kỹ lưỡng tới kinh nghiệm mua sắm của những khách hàng trước đây của bạn khi họ phải quyết định xem có mua sắm sản phẩm/dịch vụ từ công ty bạn hay không. Họ muốn biết công ty của bạn sẽ ở đó để bán những gì cùng một dịch vụ quan tâm, giúp đỡ khách hàng như thế nào. Công ty của bạn đưa ra những lời đảm bảo hay chính sách bảo hành ra sao? Để khuyến khích các chủ doanh nghiệp này mau chóng đi đến quyết định mua sắm, bạn cần thể hiện rõ ràng yếu tố hiệu quả và đáng tin cậy tại trọng tâm của các thông điệp tiếp thị trọng tâm - đừng chôn vùi những thông tin này vào phần cuối của thông điệp tiếp thị hay trên trang web. Và bạn cũng nên đưa ra được những dịch vụ khách hàng tuyệt vời khi giao dịch với các khách hàng B2B của bạn.
Bên cạnh đó, những thư chào hàng tới các khách hàng B2B không được hời hợt và thiên về bề ngoài. Sáng sủa và rõ ràng là hai yếu tố thiết yếu nhất. Tuyệt đối đừng bao giờ nguỵ trang bản chất của những sản phẩm mà bạn định bán. Thay vì đó, bạn hãy tạo ra cho nó sự rõ ràng và trực tiếp về những gì bạn đang mời chào cũng như sản phẩm này đáp ứng yêu cầu của họ ra sao.
7. Những nhà cung cấp tin tưởng
Các chủ doanh nghiệp luôn thích giao dịch kinh doanh với các đồng nghiệp mà họ biết rõ và tin tưởng. Những sự kiện đặc biệt có nhiều người tham gia luôn là cách thức tuyệt vời để thúc đẩy mối quan hệ giao dịch với các khách hàng tiềm năng. Sự kiện này có thể rất đơn như buổi hội thảo bàn tròn có ăn trưa, hay phức tạp và quy mô như thuê riêng một gian trong hội chợ thương mại thường niên. Điều quan trọng nhất là bạn cần tạo dựng những cơ hội khác nhau để xây dựng các mối quan hệ B2B tích cực.
Và những nhà tiếp thị B2B thành công là những nhà tiếp thị luôn biểu hiện mong muốn: “Tôi có thể giải quyết vấn đề đó cho quý vị”. Phần lớn các khách hàng B2B luôn tìm kiếm để mua các giải pháp kinh doanh. Họ rất cảm kích trước những câu trả lời trực tiếp theo đúng ngôn ngữ mà họ có thể hiểu được.
Nhìn chung, công việc tiếp thị tới các khách hàng B2B nhìn bề ngoài có vẻ rắc rối và khó khăn nhưng thực ra lại vô cùng dễ. Bạn sẽ không phải mất thời gian và sức lực tìm kiếm những lời lẽ quảng cáo bóng mượt và hấp dẫn. Điều quan trọng duy nhất có lẽ là sự rõ ràng và trung thực mà thôi.
(Dịch từ Entrepreneur)
Sat Sep 18, 2010 6:27 am
